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        1. 盒馬App悄然關閉付費會員申請入口

          第一財經YiMagazine
          2023.12.26
          加速折扣化轉型的盒馬已選擇“去會員化”,并將運營重心進一步向線下門店傾斜。

          文:崔碩

          來源:第一財經YiMagazine(ID:CBNweekly2008)


          近日,一些消費者發現,盒馬App的非付費會員、會員到期未續費的普通用戶,其個人賬戶管理頁面中申請開通付費會員的入口消失了。


          12月19日,一位盒馬內部人士向《第一財經》YiMagazine證實,自12月13日起,盒馬App調整會員政策,停止開通新的付費會員,未到期的付費會員仍可以正常通過盒馬App續費,已到期的會員如果續費,需要到本地的X會員店線下辦理。


          這個時間點,距離盒馬在10月13日宣布啟動折扣化變革,正好過去兩個月?!白屗腥硕伎梢詿o門檻地購買性價比更高的商品,而不是還需要一張門票?!鄙鲜龊旭R內部人士表示,去會員化的最終目標就是要保證盒馬鮮生門店的“雙線降價”。該人士指出,付費會員的核心權益是會員日88折,對應的是平臺出讓了自己12%的毛利,而實行全面折扣化的綜合折扣“差不多是8折,還有一些商品可以到7折”,盒馬的銷售利潤空間被壓縮得更多。


          因此,對盒馬來說,這是一道單選題。最終它給出來的答案是:“未來所有商品完成降價之后,就不需要再額外買會員享受低價?!?/strong>


          盒馬的付費會員服務始于2019年,付費會員可享受會員日88折、指定品類的專享優惠券等權益,年費為218元。截至2022年年末,盒馬付費會員的規模接近300萬,占注冊會員的比例僅為5%,但每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。


          2023年二季度,盒馬對盒馬鮮生的會員政策做出調整,宣布盒馬鮮生會員店與X會員店的會員打通,此后將執行X會員店的年費標準,會員年費的最低選項為258元。


          盒馬內部曾做過數據分析,顯示有四成的盒馬用戶與山姆會員店的用戶重合。山姆正是推行付費會員制的零售商代表(普通會員卡的年費是260元)。今年之前,在以“消費升級”為關鍵詞的市場環境中,盒馬的很多運營思路都在向山姆會員店“靠攏”,大力推行會員制是其中最明顯的一項。


          今年10月,盒馬正式啟動折扣化變革,第一步是針對盒馬鮮生線下門店的5000余款商品下調售價。《第一財經》YiMagazine采訪獲悉,這一輪調價商品以制造商品牌(National Brand,簡稱NB)為主,雖然涉及調整的商品數量聽起來驚人,但其營收貢獻占比僅有20%,所以被盒馬評估為是改革“可承受”范圍。于是,盒馬甚至不惜以“停止采購、先清庫存”的方式,未與供應商達成調價共識就直接單方面拋出了“線下專享價”——降價幅度普遍達到20%。


          盒馬急于在國內消費品零售同行中打響“降價”的第一槍,以換來最大化的營銷效果,但針對“線下專享價”的出現,消費者很快發現了“線上線下不同價”的問題,付費會員的抱怨聲更大——“線下專享價”比他們花錢買了會員才能享受的“會員日88折”降價力度更大,而這批被直接降價的商品不能同時迭加享受“會員日88折”的優惠。


          線下專項價格以醒目的方式展示在盒馬鮮生門店。|圖 / 崔碩


          前述盒馬內部人士向《第一財經》YiMagazine透露,盒馬在決定“線上線下不同價”時就在討論會員制的問題,但變化調整需要時間,“到現在還沒有特別明確、具體的執行方案,畢竟涉及幾百萬的付費用戶?!?/p>


          付費會員制最大的價值是提升用戶復購黏性。據媒體報道,山姆的會員在線下倉儲超市的購物以“囤貨”為主,平均客單價高達1000元。今年以來,山姆在全國開出的500家在線下單的“前置倉”,平均客單價也達到230元。


          但是,盒馬聘請的市場調研機構波士頓咨詢(BCG)在今年給出的一份研究數據顯示,盡管中國的中產階級比例持續走高,至2030年可達35%,但“中產的消費意愿明顯收緊”。正是基于這樣的市場預判,盒馬CEO侯毅提出了圍繞“價格競爭力”的轉型。


          11月22日,侯毅在盒馬2023新零供大會上表示,未來盒馬要做到“753”價格體系,即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。零供關系變革是侯毅在幾年前就已經確定的目標,但這注定是一個“邊打邊談”的過程。


          盒馬早在2017年就推出了自有品牌“日日鮮”。|圖 / 潘凌


          為了不斷擴大自己的談判籌碼,盒馬在持續做大GVM整體盤子的同時,也在積極提升自有品牌商品(Private Brand,簡稱PB)的銷售占比,讓PB商品最終成為盒馬的銷售支柱。目前,一家盒馬鮮生標準門店的SKU在6000至8000個,其中盒馬自有品牌商品占比達到35%(按侯毅的設想,盒馬鮮生的自有品牌商品占比應該達到50%甚至更高)。


          2022年年底,盒馬宣布已培育出年銷售額過億元的“盒品牌”達到10個;今年11月的新零供大會上,盒馬又公布了第二批共19個“盒品牌”,入圍標準是“與盒馬合作3年以上,年度合作規模億元以上的企業”。在今年的大會上,蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業、今麥郎等一批企業“站臺”表示與盒馬達成了新的戰略合作。


          隨著盒馬落地App與線下門店的“雙線降價”,盒馬在對外需要與供應商談判、爭取拿出更低的采購價格的同時,對內則要持續擠壓線上線下的綜合運營成本。在這個過程中,由線上訂單產生的固定配送成本,對盒馬的運營壓力正在逐漸凸顯。


          目前,盒馬門店70%的銷售額來自于線上用戶下單,但如今的盒馬在主觀上更希望這個比例能持續降低(盒馬在2016年成立之初對外宣揚的“新零售”概念,其核心特征恰恰是線上訂單營收會高于線下)。


          樂純純水牛奶的線上價格為84元/提,線下價格接近8折。|圖 / 崔碩


          在今年整個阿里集團宣布分拆戰略后,“單飛”的盒馬進入新一輪加速開店周期,9月份更是提升至“每天一家新店開業”的節奏。過去,主要依靠線上訂單的盒馬并不太在意開店選址,并嚴格控制開店成本,但今年以來,在新店選址上,盒馬開始搶占優質商圈的核心地段,目的就是爭取到更多的線下客流。


          前述盒馬內部人士向《第一財經》YiMagazine證實,盒馬在未來確實有意將運營重心進一步向線下門店傾斜。


          盒馬過去5年時間積累的近300萬付費會員,沖著“會員日88折”的福利,更傾向于選擇每周一次從線上下單的周期性復購;而盒馬門店在會員日與非會員日,也長期存在明顯的客流反差。


          未來,近300萬的現存會員會做何選擇,將取決于盒馬未來針對會員福利政策的修訂方案。面對用戶的“分層需求”,會員制即便不再是盒馬的核心商業模式,如果能提供升級類的服務體驗,未來也會擁有與其匹配的消費群體。


          12月19日,家住北京的盒馬會員蔣瑜敏告訴《第一財經》YiMagazine,當天她在手機上刷到“盒馬調整會員政策”的新聞后,“本能的反應是馬上打開盒馬App查看一下會員到期時間”。她注意到自己的會員頁面首屏原先“立即續費”的按鈕,不知道在何時已改為“立刻煥新”。點擊按鈕跳轉到支付頁面,系統提示她的所謂“煥新”,是指按照258元的年費抵扣未到期會籍對應的會費,續費升級為X會員,而煥新后的有效期僅至12月18日 。


          蔣瑜敏決定花錢完成提前續費。在完成這步操作后,她注意到盒馬App的消息欄在18日下午剛發送了一條通知,標題為《盒馬X會員/X黃金/X鉆石會員權益調整公開征求意見》,通知欄顯示的內容僅為“盒馬將對原盒馬X會員/X黃金/X鉆石會員權益細則進行調整,請關注”。蔣瑜敏試著點擊這條通知,想進一步查看《征求意見》具體說了些什么,但頁面跳轉至盒馬App首頁。


          “我猜是不是沒準備好要發布,所以后臺趕緊又撤回了這條內容?”即便如此,作為續費3年的老會員,蔣瑜敏仍抱有一種主觀信念:只要盒馬還允許現有會員續費,意味著“會員日88折”的政策至少在未來一年應該不會取消,而這樣的福利讓她感覺更“實打實”。


          (應采訪對象要求,蔣瑜敏為化名)

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